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    Don’t build confidence, build evidence. Confidence comes as a result of evidence. Not the other way round.

    — Alex Harmozi

Edit my book : Tester un concept avant de se lancer

(Temps de lecture : environ 11 min)

Trop souvent, j’entends parler de startups qui se plantent, où quelqu’un a investi ses économies et les a perdues, où des co-fondateurs ne se parlent plus alors qu’ils étaient meilleurs amis avant.

Avant de “faire du beau”, de lancer un développement lourd, surtout quand l’on innove, il y a 2 questions à se poser :

  1. Est-ce qu’il a un besoin (sur le marché) ?
  2. Comment vais-je attirer l’attention sur mon nouveau produit ?

Contexte : Un nouveau concept, une plateforme de mise en relation entre auteurs et lecteurs

En tant que consultant digital senior chez Talan, j’ai été approché par un entrepreneur qui voulait lancer une plateforme sociale.

Le constat :

L’entrepreneur est parti d’un constat réel : Les maisons d’édition ne lisent pas tous les oeuvres d’auteurs amateurs et donc beaucoup de pépites littéraires ne voient jamais le jour.

Il avait beaucoup de datas à l’appui pour confirmer son constat.

Son idée :

Créer une plateforme de mise en relation entre un auteur amateur et une communauté de lecteurs.

Grâce à un système de Upvote par la foule, un auteur inconnu pourrait se voir propulser en popularité par la communauté dans un but d’attirer l’attention des éditeurs.

Une fois en place (avec une bonne traction et beaucoup de DAU), le but ultime était de devenu un partenaire indispensable aux éditeurs et donc pouvoir monétiser cette relation.

Go ou No-Go ?

L’entrepreneur paraissait sûr de son coup. Il avait longtemps réfléchi à la chose et était prêt à investir ses ressources (temps et argent).

Evaluation du coût de réalisation (UX/ UI + Dev) du site :

Avant de se lancer, j’ai préconisé à l’entrepreneur de connaître le coût global de réalisation. Côté dév et UX/UI, pour une MVP, l’excellent Nicolas Brun (Responsable centre de service) a estimé environ 60 à 70k€ de travaux.

Ce n’est pas une petite somme. Et le risque de tout perdre est bien présent

Point important à ne surtout pas négliger, l’acquisition des utilisateurs au lancement et au delà:

Avoir une bonne idée, l’exécuter, puis la mettre en ligne un site n’est pas tout. Surtout s’il s’agit d’une plateforme sociale où 2 groupes d’utilisateurs doivent se mettre en relation.

Le dilemme des plateformes sociales

Demain, si vous voulez lancer un réseau social, ou une plateforme sociale (site immo, site d’annonces, site de rencontres…etc), il faut du miel pour attirer les abeilles, soit suffisamment de contenu pour que des utilisateurs s’engagent dès la première visite et reviennent régulièrement.

Le serpent qui se mord la queue :

Le gros dilemme, c’est qu’il faut inciter des utilisateurs à créer et déposer du contenu afin d’attirer les utilisateurs. Sauf que si les dépositaires de contenu ne voient pas ou peu d’activité, cela ne va pas les inciter à en déposer.

L’exemple d’une plateforme d’annonces comme LeBonCoin :

Par exemple, le succès d’une plateforme comme leboncoin est grâce au système vertueux qui s’est créé avec le temps : Les acheteurs voient du contenu à vendre sur le site donc s’engage et reviennent.

Les vendeurs (qui sont également parfois acheteurs) constatent qu’il y a beaucoup d’acheteurs, ce qui les incite à continuer à déposer des annonces (et de lancer du bouche à oreille pour exprimer leur satisfaction).

Autre analogie : La boîte de nuit.

C’est comme les dynamiques de business d’une boîte de nuit : A la base, il faut des filles (de préférence plus de filles que de garçons). Les filles attirent les garçons. Les garçons achètent des consommations aux filles. Elles passent une bonne soirée donc reviennent, ce qui attire encore plus de garçons qui continuent à consommer… et ainsi de suite.

(Je n’ai jamais compris les boîtes qui font payer l’entrée aux filles. Elles devraient même leur offrir à boire – je vais écrire un billet au sujet d’une boîte de nuit qui a tout compris très prochainement).

Prévenir plutôt que guérir.

C’était donc mon devoir de prévenir l’entrepreneur des risques et cette importance essentielle de mettre en ligne un site avec du contenu afin d’attirer les lecteurs. Donc il fallait prévoir, en plus du budget de réalisation, un budget d’acquisition.

Mais combien ?

Trop difficile de savoir, on ne savait même pas si le concept allait plaire…

Donc comment faire pour à la fois savoir si le concept plait et prévoir un budget d’acquisition avant de s’engager dans de lourds travaux de réalisation couteux ?

Faisons un test simple sur une base de landing pages…

L’objectif 3 en 1: Mesurer l’appétence, en même temps, recruter des futurs utilisateurs (lecteurs) et générer suffisamment de contenu de la part des auteurs pour le lancement.

Voici le plan proposé :

  • Branding : Elaborer une mini charte graphique avec logo d’appoint pour donner un côté sérieux et crédible
  • Personas : Qui allons-nous cibler au juste ? Quel ton ? Quel language ? Quelles images ?
  • Landing pages : Créer 2 landings pages (sur wordpress) à destination des 2 groupes d’utilisateurs ciblés (auteurs et lecteurs).
    • Ajouter une forte proposition de valeur
    • Une petite explication du concept
    • Un formulaire d’inscription pour prévenir du lancement officiel du site.

  • Inciter les auteurs à déposer du contenu :
    • Grâce au formulaire d’inscription à destination des auteurs, nous avons encourager les auteurs amateurs en herbe de déposer des extraits de leurs oeuvres.
    • De cette manière, nous pourrons lancer le site avec suffisamment de contenu déjà en place prêt à être lu par les lecteurs.

  • Lancer une campagne de comm/ recrutement (SMA): Sur les réseaux sociaux (à l’époque Facebook) Budget de la campagne : Environ 1000€.
    • Mesurons les taux de conversions : Clics vers le landing page > clics du bouton “envoyer” des formulaires.
    • Si les clics vers les landing pages sont élevés par rapport aux impressions => Cela exprime l’appétence du sujet.
    • Si les clics du bouton “envoyer” (en bas du formulaire) sont élevés par rapport aux visites => Cela confirme l’appétence et l’engagement.

Résultats : Nous avons pu calculer un CAC !

Qu’est-ce qu’un CAC ?

Un CAC, c’est un Coût Acquisition Client (ou Utilisateur). Grâce à la campagne en utilisant Facebook ads, nous avons pu connaître :

  • Le coût pour acquérir un lecteur
  • Le coût pour acquérir un auteur
  • Le coût pour acquérir un auteur qui dépose un extrait d’une oeuvre.

Pourquoi est-ce important de connaître le ou les CAC ?

Cela revient à la problématique évoquée ci-dessus : Au lancement une plateforme, il faut des lecteurs et il faut du contenu pour attirer ces lecteurs donc inciter les auteurs à en déposer.

Il ne faut se leurrer, les auteurs ne vont pas découvrir la plateforme par magie. Bien entendu, il y aura l’effet inbound marketing (réseaux sociaux, SEO, blog…Etc – et encore, il faut recruter un employé dédié à cela full-time), mais il y aura surtout du Outbound marketing pour le lancement.

Le CAC permet donc de prévoir un budget par avance et se rendre compte des coûts qui nous attendent, car il est certain qu’un site n’est pas qu’un coût de réalisation (UX/UI et développement).

Résultats : Nous avons également pu récolter beaucoup d’infos utiles

Grâce aux datas récoltés des facebook ads, nous avons pu mieux définir le personna type, en connaissant :

  • Son âge
  • Son genre
  • Le lieux d’habitation
  • Le device utilisé…

Résultats : Que faire de ces informations ?

La chose géniale de posséder autant d’informations est le fait de pouvoir refaire une campagne encore plus ciblée.

– Par exemple, viser exclusivement des femmes, 55-64 ans, sur desktop…

Et certainement, nous aurions pu baisser encore plus le CAC !

Bilan : GO ou NO GO ?

Grâce à ce travail, nous avions beaucoup d’éléments essentiels permettant à l’entrepreneur de faire le choix de s’engager dans la réalisation de sa nouvelle plateforme EditMyBook ou pas.

Allait-il investir les 60k€ estimés en coût de réalisation ?

Finalement, l’entrepreneur a préféré abandonner le projet.

Pourquoi a-t-il abandonné le projet ?

On ne peut pas dire que c’était un succès flagrant en terme de métrics.

De plus, il s’avère que la qualité des extraits d’oeuvres récoltés était ce que l’entrepreneur qualifiait comme du “tout venant”. Pas assez qualitatifs pour réellement constituer une base de contenu intéressant pour un lancement éventuel.

Il a estimé que même si le site parvenait à recruter des auteurs qui déposent du contenu, il fallait beaucoup plus d’auteurs pour avoir du contenu de qualité.

Bilan : Trop risqué par rapport au coût à investir et au temps à y consacrer

Dans le choix, il fallait également prendre en compte d’autres coûts pour réussir le projet.

Conclusion : Un échec potentiellement évité de justesse

Au départ du projet, l’entrepreneur était persuadé de la réussite de son idée.

Grâce à mon intervention, j’ai pu lui prouver de façon FACTUELLE que la réussite était tout sauf garantie.

Il est parfois mieux d’abandonner au départ en se disant qu’on a quand même testé son idée et donc limité les dégâts.

Ceci étant, non seulement, j’ai adoré mener à bien cette mission, mais aussi, j’ai la satisfaction d’avoir pu apporter tous les éléments nécessaires pour prendre la meilleure décision possible.

Dans ce cas, il s’agit d’un No-Go, mais demain, qui sait ?

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  • Damian Hazlewood

    Insatiablement curieux

    Passionné d'UX, de design de produit (notamment numérique mais pas que... glace8.com), de marketing/ comm, de nouvelles technologies, d'innovation, de comportementalisme, de psychologie, de neuroscience, de tout-ce-qui-geek, de concepts fous, de comédies US/UK (movies + standup), de films/ séries (+ scénarios), de musique, de créativité, et de fooding...

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