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    “To a disciple who was forever complaining about others, the Master said, ‘If it is peace you want, seek to change yourself, not other people. It is easier to protect your feet with slippers than to carpet the whole of the earth.’”

    — Anthony de Mello

Qu’est-ce que le Design thinking ? Un cas de figure explicatif

(Temps de lecture : environ 10 min)

J’ai eu la chance d’intervenir sur un projet afin d’aider à un collègue en UX. Le client dont la principale activité était la revente de pièces détachées automobile et moto, était un concurrent direct à Oscaro.

Le client voulait refaire son site et revoir sa plateforme de revente de pièces détachées. Refaire son site pour le rendre plus beau oui, un bon UI designer sait faire.

Mais refaire son site afin d’apporter une réelle valeur ajoutée à ses clients et créer une différenciation concurrentielle significative, c’était une autre affaire. Le client ignorait cela. C’était le travail de l’UX designer de le proposer.

J’ai donc conseillé à mon collègue des sessions de design thinking.

Le design thinking, c’est quoi ?

Le design thinking est une méthodologie pour trouver une solution à un problème. L’idéal est de jauger si la solution obtenue reste réalisable, et si le ROI sera rapide voire même existant.

Des solutions idylliques mais non réalisables.

On peut toujours trouver des solutions qui paraissent idylliques, mais l’important est que ces dernières demeurent réalisables soit techniquement ou même financièrement (selon la taille de l’entreprise qui doit exécuter la solution).

Par exemple, une société de communication qui se spécialise dans les drônes veut créer une nouvelle offre différentiante par rapport à la concurrence. Quelqu’un suggère de mettre des drônes sur la lune et de pouvoir les manier depuis la terre et vendre des sessions de 15 mins à 5000€.

Résultat: Très bonne idée sympa et fun. Mais techniquement impossible.

Des solutions idylliques mais pas de business.

Il arrive de trouver des solutions qui paraissent parfaites car réalisables techniquement et financièrement, mais dont le ROI est trop lent voire inexistant.

Par exemple, une entreprise de papeterie veut accélérer son processus de fabrication. Après constat, il s’avère que le problème viendrait de la découpe du papier. Quelqu’un suggère de créer un système de laser en utilisant des diamants.

Résultat: Bonne idée, le processus est accéléré x100, mais le coût de revient augmente de x1000 ou il faut amortir l’investissement sur 30 ans… Ce n’est pas viable d’un point de vue business et/ ou représente un risque trop important par rapport à la taille de l’entreprise et l’avenir du marché qui risque d’évoluer.

Une solution innovante ou pas forcément

Blue ocean strategy via l’innovation incrémentale ou disruptive

L’idéal, c’est d’innover. L’innovation permet de se différencier de sa concurrence, voire de créer de nouveaux marchés en mode “Blue ocean strategy“.

Par exemple, un vignoble qui peine à se différencier dans les rayons de vin en grande surface s’oblige en temps normal à devoir diminuer ses marges afin d’être compétitif en prix.

La stratégie de l’océan bleu fera qu’il cherche à innover son offre afin d’atteindre une autre cible.

Le vignoble rendra son vin un peu plus sucré, et moins alcoolisé. Il changera la forme de la bouteille et créera des étiquettes de bouteilles plus claires et sobres (par rapport aux bouteilles de vins actuelles qui se ressemblent toutes).

Et au lieu de viser les hommes (souvent les principaux acheteurs de vin dans le foyer), le vignoble visera les femmes qui se sentiront rassurées à l’idée de pouvoir boire du vin qui est plus sucré et léger sans “s’intoxiquer”.

De plus, elles pourront identifier très rapidement la bouteille dans les rayons grâce au nouveau branding qui n’a rien à voir avec les étiquettes traditionnels qui se ressemblent toutes (souvent avec une image de chateau).

Le vignoble se retrouve donc SEUL et créé un nouveau marché destiné aux femmes amatrices de vin.

Résultat: Le vignoble n’a inventé une nouvelle boisson à part entière. Il a retouché un existant, c’est qu’on appelle l’innovation incrémentale.

La méthodologie du design thinking

  1. Le persona : Identifier à qui on s’adresse

Un problème ou solution pour qui exactement ? Quel est le profil type de l’utilisateur ou du client idéal ? Quel âge ? Quel pouvoir d’achat ? Comment l’atteindre au niveau de la communication ? Quel device plutôt mobile ou desktop ou les 2 ? En quels lieux serait-il susceptible de vouloir utiliser une solution ? Au bureau ? Dans le métro ? En weekend ?

Mais encore…

Existe-t-il plusieurs personas ? Donnons des prénoms à ces derniers afin de pouvoir les distinguer clairement.

2. Empathiser : Quel est le problème principal de ce persona ?

A partir du moment où l’on parvient à identifier un problème majeur, on peut créer de la valeur en proposant une solution. Posons-nous les bonnes questions.

Quel est son parcours actuel ? Où rencontre-t-il des frictions ? Faisons une ou plusieurs cartes d’empathie avec les étapes clés et mesurons là où tout va bien et là où il a besoin d’aide.

Confirmons nos hypothèses : Faisons de l’exploration ! Interviewons des humains qui représentent les personas définis afin de valider nos hypothèses ou/ et découvrir d’autres éléments dont on ignorait !

3. Idéation : Imaginons une ou plusieurs solutions

En groupe, le principe d’idéation serait d’imaginer toutes sortes d’idées aussi simples que farfelues. Tout est bon à prendre !

Parmi toutes ces idées, il faut faire un tri !

Commençons simplement : Quelle idée aurait le plus d’impact vs l’effort (temps, argent, technique) à fournir ?

4. Prototypage : Sachant que nous avons pris la solution la plus simple, créons rapidement un prototype. Cela peut être en carton si un produit physique ou en basse définition s’il s’agit d’un produit digital. L’objectif est d’exprimer la solution à travers une MVP (Minimum Viable Product).

Voici un exemple de prototypage pour mon produit innovant Glace8:

Un découpage en carton avec un effet rembourré et cousiné afin de pouvoir nicher les coquilles d’huîtres.

Faisons simple et rapide, car il se peut que cette solution qu’on exécute ne soit pas la bonne, donc il faudra passer à la suivante.

De plus, si c’est trop long à exécuter, l’équipe projet s’ennuie, or il faut rester dans l’action et l’excitation à l’idée de résoudre un problème à quelqu’un !

5. Test utilisateur : est-ce que le prototype résout le problème ?

Prenons le même panel de personnes qui représentait nos personas et mettons notre prototype dans leurs mains. Interviewons-les ! Qu’en pensez-vous ? Expliquons en quoi cela peut résoudre leur problème. Expliquer que l’esthétique viendra plus tard.

Est-ce qu’ils confirment ? Si oui, nous avons fait un POC (proof of concept).

On peut tout de même proposer une autre solution pour observer la réaction du panel. Mais théoriquement, on dit que “success is obvious”. Si notre solution est la bonne, la réaction de la part de l’utilisateur est plutôt “Hell yeah” que tiède et mitigé.

Si le panel n’aime pas ? On retourne à la phase de prototypage et on prototype l’idée suivante et de nouveau, on teste auprès du même panel.

Le prototype de solution répond au problème ? Passons à la V0. Une première version plus aboutie esthétiquement, puis testons de nouveau.

Le panel adore ? On passe en V1 et on déploie au grand public !

Revenons au cas de figure du revendeur de pièces détachées

Comme déjà évoqué, le revendeur voulait être plus compétitif par rapport aux acteurs importants sur le marché (oscaro).

Un atelier de proposition de valeur a été effectué qui a fait ressortir des arguments de communication avant tout et des personas. Mais à aucun cas, on a exploré et interviewé ces personas utilisateurs afin de découvrir ce qui n’allait pas avec le site et quels sont leurs problèmes au quotidien.

Ce que j’ai proposé en terme de design thinking :

Phase 1, le persona identifié: Des mécaniciens en quête de pièces détachées (fait).

Phase 2, empathiser pour identifier le problème : Quelles sont les difficultés rencontrées par un mécanicien quand il a besoin d’une pièce de rechange ? Trouver la bonne référence ? Etre sur du stock ? Le retard de mis en stock de la pièce ? Le coût ? Le coût de livraison ?

Quel est son parcours type ? Fait-il sa recherche en atelier depuis son mobile ? Ou à son bureau depuis son ordinateur desktop ? C’est lui qui passe commande ? Ou quelqu’un d’autre ? Font-ils des achats groupés ? Est-ce qu’ils peuvent stocker ? Va-t-il s’alimenter dans une boutique physique approximité ?

Une fois le parcours défini, qu’est-ce qui l’embête le plus ?

Phase 2 bis, valider le ou les problèmes: Si possible, valider l’hypothèse via des interviews avec des mécaniciens déjà client.

Phase 3, idéation. Trouvons une solution réalisable à son problème.

Est-ce qu’il faut organiser l’offre sur la page d’accueil pour qu’il voit dès sa connection le 20/80 des produits dont les mécaniciens achètent le plus ? Est-ce qu’il faut personnaliser sa page dès sa connection afin qu’il voit immédiatement ce qui lui concerne en terme de produits ? Est-ce qu’il faut garantir un service express de livraison le même jour en créant des partenariats avec d’autres boutiques locales ?

Des idées potentielles, il y en a beaucoup. Nous pouvons également benchmarker la concurrence directe mais aussi indirecte (internationale) afin d’observer leurs solutions pour remédier au problème.

Phase 4, prototypage. Faisons une maquette figma/ Xd basse définition.

En quelques jours, nous pouvons créer une ou plusieurs solutions au moindre coût.

Phase 5, testons nos prototype en live auprès d’un panel et observons les réactions.

Si aucune solution répond au problème, nous avons peut-être mal défini le problème, sinon il faut continuer à creuser et tester !

Conclusion : Hélas, le projet n’a pas été mené ainsi.

Les étapes ont été mélangées par le lead du projet et le coeur du problème du client (revendeur de pièces) avait mal été identifié au départ et il était trop tard d’un point de vue budgétaire de faire marche arrière.

Résultat : Une refonte du site mais sans innovation et sans réelle valeur ajoutée concurrentielle. Certes, ça sera beau, mais le beau ne suffit plus.

La question à se poser en permanence c’est pourquoi mon site et pas un autre ? Qu’est-ce qui justifie que les clients achètent sur leur site et pas sur oscaro par exemple ?

Par habitude ? Se reposer sur une base de client existante est un jeu très dangereux.

Le design thinking peut s’appliquer à tout

Que cela soit des problématiques majeurs comme réduire la pollution d’une ville ou de simples solutions comme améliorer le parcours d’achat d’un client internaute, le principe de connaître son utilisateur type (persona), d’identifier clairement son problème, d’imaginer une solution à ce problème et tester un prototype reste le même.

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  • Damian Hazlewood

    Insatiablement curieux

    Passionné d'UX, de design de produit (notamment numérique mais pas que... glace8.com), de marketing/ comm, de nouvelles technologies, d'innovation, de comportementalisme, de psychologie, de neuroscience, de tout-ce-qui-geek, de concepts fous, de comédies US/UK (movies + standup), de films/ séries (+ scénarios), de musique, de créativité, et de fooding...

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